解决大规模本地化和全球化努力的挑战

2018-07-23 08:51:51

他们说没有两条路是相似的，这对消费者的旅程来说也是如此。随着消费者和技术的发展，全球品牌的任务是在线和离线本地化许多不同的资产。

由于这些物理和数字接触点需要在当地层面上充足，因此在保持品牌一致性的同时意识到语言和文化可能会产生负担。你从哪里开始的？

数字营销服务副总裁Sergio Restrepo在最近一次关于全球机构未来和专业供应商协调的网络研讨会上谈到了这个话题。他将向您展示如何规划全球本地化战略，以及如何将您的组织和团队发展成真正的中心和辐射模型。

确定资产的翻译类型

为了实现全球化，您的所有广告资源都需要一定级别的翻译，这些翻译的复杂程度和类型各不相同。所需的资源范围在技术和市场资源方面也各不相同，例如语言学家。

那么，您的组织如何在保持消息传递，成本和效率的同时在全球范围内执行？

首先，让我们确定五个最常见的痛点。

当您需要在全局级别创建或重用内容时，通常会出现内容限制。大多数公司都面临着三个主要难点：品牌一致性，竞选管理不善以及缺乏治理。任何这些领域缺乏明确性都不可避免地导致成本增加以及创意消息在本地层面的相关性降低。

在采取任何行动来解决这些问题之前，您需要设计组织来解决这些问题。这些组织模型由战略合作伙伴，专业服务提供商和提供商品服务的一般服务提供商组成。

开发和管理有效的组织模型

Restrepo概述了从全球化早期阶段到实现真正的中心和轮辐模式的组织模型的演变，这是大多数市场领导者尚未达到的壮举。

该分散的模式仍然是全球市场的领导者努力控制成本很常见的，像别的，有它的跌宕起伏。虽然这种模式具有快速的竞选周期，但它需要大量的努力，导致非常高的成本，特别是当乘以许多地区时。同时，公司治理，品牌一致性和活动一致性都很低。

分形更为发达的模型是卓越中心 （COE）。这种模式在市场领导者中也很常见，并且通常是对数字全球营销日益增长的重要性的回应。该团队通常位于公司的全球总部内，并且仍然严重依赖数百家全球供应商。尽管如此，COE对于推进真正的中心辐射模型是必要的。

该枢纽和辐射模型更侧重于大规模的全球化。您仍然拥有一定程度的集中化，被视为“中心”或战略家，而实际执行则留给由可信赖的全球合作伙伴组成的“辐条”。该模型允许一些关键功能或功能保持集中，而本地部门或功能开发自己的功能，链接到中心。

从那里，您可以演变成多个中心和轮辐模型。此模型与hub和spoke非常相似，但适用于多个部门或单元。

什么是Catch？

真正的中心辐射模型需要您的合作伙伴具有高度信任，因为您需要允许所有合作伙伴相互交互，以确保通过一致的消息传递实现流畅的流程。大多数组织目前都缺少协作方面，这导致效率降低。当合作伙伴能够独立协作和协调时，您只能调整真正的中心和辐射模型。

最终，您将进入蜂巢模型，该模型集成了差异部门中的所有不同功能。很少有公司达到这个水平，因为最发达的公司刚刚进入中心辐射模型。

最后，Restrepo总结道，我们只能希望有一天所有这些投资和发展将导致更加简化的全球营销活动的推出。技术与正确的组织设计相匹配，值得信赖的合作伙伴与合适的团队合作，最终可以将这些错综复杂的全球竞选策略简单地用于照常营业。