理性与情感营销 - 哪种方式最适合全球受众？
2018-10-12 08:36:52
基于理性逻辑或情感诉求的营销传播的相对优点是一个持续的争论，特别是在广告业内。
理性方法使用营销来通过列出产品的好处或引用事实或统计数据来试图证明产品的质量和有用性。相比之下，情感营销反而直接吸引消费者的情绪状态，需求和愿望。
一些国家有更强的传统广告商强调一种方法高于另一种方法。目前尚不清楚这是否是由于习惯的力量，或者营销人员是否选择了对该消费者群体有效的方法。
与美国和越南的更合理的广告相比，日本和法国的广告往往具有情感性，而不太关注向消费者提供信息。美国广告通常被描述为使用“讲座”格式，因此他们认真地扮演告知消费者的角色。这意味着美国广告比欧洲等地的广告更具功能性和信息性，旨在激发观众的情感联系。
有可能找到支持和反对情绪化广告价值的来源。市场神经科学家罗杰·杜利认为，基于情感的广告更有效 ，但是广告时代杂志辩称相反。
看似真实的是，与竞争对手品牌相比，能够让消费者将其品牌与卓越的情感利益联系起来的品牌可以与消费者建立更牢固的关系，并享有更大的市场份额和盈利能力。提供情感上的好处意味着品牌可以收取更多功能性竞争对手的溢价。一个明显的例子是可口可乐，一个销售本质上含糖水的全球品牌。该品牌从不提及软饮料提供茶点和缓解口渴的功能优势，而是专注于在所有市场中提供情感效益。
亚洲广告
最近有人试图通过使用科学的研究方法来评估向亚洲受众传播广告的有效性。AsiaEmotion的这项研究试图通过使用面部成像技术来衡量对广告的反应，以揭示人们在观看啤酒，面条和洗发水等产品的视频广告时的感受。该研究调查了包括中国和印度在内的一系列亚洲国家的消费者，以及越南和印度尼西亚等国家的消费者。
该AsiaEmotion研究 声称证明从事情感电视广告产生更强大的观众反响，它有着比功能的替代品更好的品牌影响力。虽然一些营销人员继续捍卫功能广告的优点，但AsiaEmotion认为这是一场过时的辩论。在他们看来，广告要么是情感上的吸引力，要么是枯燥无味的。
该调查还发现，广告商未能最大限度地提高广告效果。特别是在印度尼西亚，广告往往具有实用性，并且错失了许多与观众情感交流的机会。更重要的是，印尼广告商错失了在充满无效电视广告的市场中脱颖而出的机会，这些市场缺乏情感共鸣。
无论如何有效的研究都可能证明了情感广告，它也表明很难做到正确。男性和女性在对广告的反应方面往往表现出显着差异。虽然亚洲广告通常包括名人代言，但同样明显的是，并非所有观众都能单方面有效。面部成像结果似乎表明，即使非常受欢迎的名人也不一定对所有观众有效。即使情感广告有效，也很难做好。可以说，功能性广告不那么棘手，这可能就是为什么它是首选方法，特别是在不太复杂的广告市场和低预算的广告商。
可口可乐是一家从不缺乏广告预算的公司。这个品牌坚持在所有经营市场的情感广告。因此，它需要将大部分广告定制到当地市场以适应文化。他们最近的一项活动试图通过“分享可乐”的信息将陷入困境的邻国印度和巴基斯坦聚集在一起。在动荡的泰国，可口可乐选择了不同的方法，并鼓励泰国消费者分享他们的个人故事，克服困难的“ 百万理由相信泰国 ”运动。这些活动比起功能性广告更具风险，更难以实现，但由于活动吸引了如此多的关注，因此提升非常重要。
为何消费者购买
要让情感广告正确起来真的很难，特别是如果你不是你想要参与的市场的本地人。Tom Doctoroff，“中国人想要：文化，共产主义和中国的现代消费者”和JWT广告公司的中国首席执行官，发现中国消费者与美国消费者观众相比有不同的购买动机。任何情感广告活动都需要了解中国的动机与西方市场的动机根本不同，无论他们似乎分享多少消费者的野心。
“在中国社会，个人除了对他人的义务和承认之外没有任何身份，”他为“华尔街日报”写道。用于公共场合的公共产品，例如移动电话或手表，相对于私人使用的商品，例如家用器具，可以获得巨大的价格溢价。在购买家居用品或任何私人消费商品时，中国消费者在减少消费方面非常凶悍。
Doctoroff确定了中国消费者购买奢侈品牌的趋势，以显示地位而非享受。出于这个原因，豪华冰淇淋品牌H?agenDazs没有成功地销售昂贵的冰淇淋纸盒供家庭消费，但建立了一个巨大的特许经营网络，基于公共消费咖啡馆的昂贵食品。
由于这些消费者的态度，产品必须以其外部利益而非内部利益进行营销。在汽车广告方面，这意味着将汽车广告作为人的野心的象征，而不是西方式的个人履行。在中国，必胜客并不建议孩子们被带到他们的餐馆享用美食，而是为了庆祝学业成功。
Doctoroff认为，虽然美国和中国消费者都渴望财富，但对于美国消费者而言，这是因为财富带来了自由和实现。对于中国消费者来说，它可以控制他们的生活。这些是在营销方面遇到的完全不同的情感冲动。任何希望通过广告尝试与观众建立情感联系的品牌，如果有任何成功的机会，都需要非常好地理解文化动机。
